旅游演艺:文旅融合的“排头兵”

文/《新产经》郭师绪

梨花风起正清明,游子寻春半出城。清明假期,旅游市场依旧呈现出持续增长态势。据经中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)综合测算,2019年清明假日期间全国国内旅游接待1.12亿人次,同比增长10.9%;实现旅游收入478.9亿元,同比增长13.7%。

消费升级带来的旅游市场需求变化明显。据《大数据看2019清明假期旅游趋势报告》显示,清明节期间,选择人文景观、主题公园、休闲度假、自然景观、演艺的游客比例分别为26.6%、27.1%、6.4%、38.8%、1.0%。

旅游演艺因为生动、直观、表现力强等原因逐渐成为景区的标准配套。就在清明假期前,文化和旅游部印发了《关于促进旅游演艺发展的指导意见》(以下简称《意见》)。《意见》要求,将推进旅游演艺的转型升级作为首要任务、紧紧围绕国家战略明确发展重点、把规范有序作为发展旅游演艺的重要基础、提出一批支持旅游演艺发展的政策措施,从而对旅游演艺加以引导和规范。这是首个促进旅游演艺发展的文件,将对旅游演艺这一业态的科学发展做出全面系统引导,旅游演艺事业将会迎来一个新的机遇期。

 

发展迅速 鱼龙混杂

说起中国旅游演艺的起源,业内存在两种说法,有人认为1982年陕西省歌舞剧院古典艺术团在西安推出的《仿唐乐舞》,也有一些人认为1995年中国民俗文化村推出的《中华百艺盛会》是我国的第一个旅游演艺项目。但业内普遍认为《仿唐乐舞》应该是中国第一个旅游演艺项目,因为《仿唐乐舞》具备旅游演艺主题明确、突出西安地方的文化特色、注重高度的文化娱乐性和欣赏性等特征。同时,《仿唐乐舞》的成功运行,开启了封尘的历史文化动起来的探索之路,也为后面旅游演艺探索者提供了学习、借鉴的典型,因而《仿唐乐舞》的出现,也为中国旅游演艺事业拉开了发展的序幕。

近5年是我国旅游演艺的快速发展期。据了解,从2013年到2017年,我国旅游演艺节目台数从187台增加到268台,增长了43%;旅游演艺场次从53336场增加到85753场,增长了61%;旅游演艺观众从2789万人次增加到6821万人次,增长了145%;旅游演艺票房收入从22.6亿元增长到51.5亿元,增长了128%。

在旅游业发展中,演艺活动已经成为不容忽视的组成部分。例如“乌镇戏剧节”“印象刘三姐”等在内的成功演艺项目,无不都强有力地带动了当地旅游业的发展。据悉,自2004年3月,由张艺谋、王潮歌、樊跃出任总导演,梅帅元出任总策划的《印象·刘三姐》在阳朔开始正式公演,《印象·刘三姐》作为广西旅游的一张名片,带动阳朔当地GDP的5%的增长。在2017年更是先后接待了165万人次的观众,门票收入高达2.1亿元,利润突破1亿元,创下了历史新高。乌镇戏剧节举办6届以来吸引了十几万观众走进乌镇,不仅延长了乌镇的旅游旺季,更是提升了乌镇的文化内涵和品牌价值。

然而,中国旅游研究院助理研究员战冬梅指出,旅游演艺在快速发展中,出现了盲目照搬照抄、内容单一、品质不高等问题,尤其在演艺节目中融入传统文化和当地特色、增强游客体验感等方面有所欠缺。

早期旅游演艺尚未发展起来时,游客较少看过旅游演艺产品,初次观看受视觉冲击力影响较大,对内容要求不高,大多数游客将感官刺激需求让位给文化精神需求。中国社会科学院旅游研究中心主任宋瑞表示,不少旅游演艺项目一味追求声光电等高科技手段所带来的震撼感,而缺乏在文化内涵上的深入挖掘,既难以真正打动人心,也无法有效传播当地文化。

在一些热点旅游城市、知名旅游景区的旅游演艺剧目数量剧增,市场过热、投资过度、项目雷同、重复建设的问题也是层出不穷。以张家界为例,大型旅游演艺就有8台剧目,其他小型旅游演艺不计其数,高质量的演出仅是少数,而票房收入上亿元的仅1台。

文化和旅游部政策法规司副巡视员周久财说,与我国丰富的文化资源相比,旅游演艺的种类还不够多;与蓬勃发展的文化产业和旅游产业相比,旅游演艺的潜力还需进一步挖掘;与日益提升的文化和旅游消费需求相比,旅游演艺水平还需要不断提高。

 

“诗和远方”在一起

2018年4月8日,文化和旅游部正式挂牌,“诗”和“远方”从公布“恋情”到“礼成”,一直备受关注,网友高呼“诗”和“远方”终于在一起了。

旅游演艺作为一种新型的演艺类型和旅游产品种类,在大众旅游时代的市场环境下正方兴未艾,中华民族优秀传统文化是旅游演艺节目创作的不竭源泉。全国政协委员、作家迟子建曾建议,相关部门需要对边境省份的文化资源进行细致梳理,以文化和旅游带动边疆振兴。旅游演艺项目,不仅是一项商业开发,更是一次文艺创作,需要文化、历史领域的专业人士同时介入。

业内人士分析认为,旅游演艺应分为六部分:第一,地域性的文娱演出。第二,相匹配的多功能综合型娱乐剧场(剧院)。第三,以演出为核心产品之一的主题公园,为项目收益的保障点。第四,项目周边的旅游休闲综合配套区,这是产业链延伸部分。第五,围绕演艺项目构建历史文明的话语体系,则属于营销和推广部分。第六,产权质押和股权交易,此为最关键的融资和流转部分。比如《印象·刘三姐》《禅宗少林音乐大典》《大宋东京梦华》《文成公主》《长恨歌》等。

旅游演艺并非简单的文娱演出。“旅游演出虽然面对的是大众游客,但绝不能是大路货和低质演出,而应是导演的诚意作品,是一台集合最新科技和创意的艺术品。”著名导演王潮歌表示。旅游演艺的表现形式也从单一到复合化、多元化共用,现在一场旅游演艺还要设计到多媒体、成像设备、视觉表现技术、舞台造型、裸眼3D视觉、全息技术、烟雾技术、监控系统、高清屏、座席技术、触碰等方面不断创新。

专家点评,《印象·刘三姐》融汇了舞台艺术、影视艺术的综合性艺术特征;依山傍水的广阔艺术空间,当地居民原生态的大规模参与,以及依托于由多民族塑造和传承的、活态的“刘三姐”民间传说等传统文化背景,加上建国后经典电影《刘三姐》对几代人的烙印式影响,因此具有着无可匹敌的艺术表现力。仅就艺术理念而言,《印象·刘三姐》的实践实验即便放在今天,也依然非常先进。

《长恨歌》在2017年荣获第一批中国休闲度假5U奖,从2006年开始陕西旅游集团公司在华清宫景区打造推出的,10多年里,不断雕琢,不断创新,先后有多国家政要、文化名人慕名观看,他们看后均对演出给予了高度赞扬。《长恨歌》荣获中国舞蹈“荷花奖”特别奖、首批国家文化旅游重点项目名录、中国最具影响力的十大旅游演出、中国十大未来文化遗产项目、中国旅游演出票房十强等多个称号。《长恨歌》凭借优质的演出赞誉不断,几近成为西安游的必看项目。

发展旅游演艺的重要性不言而喻,旅游演艺的高质量可持续发展需要从宏观政策到微观措施与方法都作出科学合理的布置,更重要的是因地制宜地深入挖掘本地文化资源。

 

旅游业的新增长点

中国旅游演艺从1982年到如今已走过30多个年头。业内人士分析,旅游演艺这30多年,国有文艺院团的转企改制,民营资本全面介入,旅游演艺投资额越来越大。目前中国旅游演艺市场上最为活跃,份额最大的都是由民营文化企业投资,从而盘活国有的艺术根底,如《禅宗少林》《宋城千古情》《云南映像》都是民营资本成功的典范。国有文艺院团的转企改制,盘活了之前僵化的演艺水平,节目质量和人员积极性异常提高,如《丽水金沙》的成功,与丽江市民族歌舞团改制密不可分,中国实景演出创始人梅帅元的成功也与转企改制有关。也因为国有文艺院团的转企改制,民营资本全面介入和市场的需求,直至拉动旅游演艺的竞争发展,单项旅游演艺投资节节攀升,从2000年之前每个项目平均投资2100万到2014年平均投资的15600万,足足增长了7倍,中国旅游演艺进入大投资、大手笔、大规模时代。

在旅游与文化越来越密不可分的当下,国家出台的首个促进演艺发展的指导性文件,不仅为旅游演艺发展提供了政策支持,也意味着旅游演艺或将成为旅游业发展的新增长点。

如今,旅游演艺正逐渐成为景区的标准配套和景区提档升级的重要抓手。旅游演艺项目的开发,也呈现出了百花齐放的繁荣景象,各大企业一路高歌猛进,处处攻城略地,开始打造具有自身特色的旅游演艺项目。旅游演艺呈现井喷式的发展,以西安、郑州为例,西安目前已有《长恨歌》和《梦回大唐》,最近刚推出《1212西安事变》和《驼铃传奇》两个项目,还将打造《西安千古情》项目。郑州目前已有《禅宗少林·音乐大典》和近在咫尺的开封《大宋·东京梦华》《千回大宋》,还将打造《黄帝千古情》《只有河南》等大型演艺项目。这两大省会城市,相距不足五百公里,日后会出现至少十个以上的大型演艺项目。

旅游演艺此次出台的《意见》充分体现了支持文化的挖掘和创造,让文化与旅游相得益彰,持续发展,对深耕文旅融合的科技企业来说,势必会产生积极影响。然而,旅游演艺制作人胡兵指出,很多大型旅游演艺项目的投资人,并不知道旅游演艺是个“投资易、运营难”的产品,只把演艺项目当成了撬动利益的工具,并没有考虑到演艺品牌的可持续发展,凭感觉上马一些大型旅游演艺项目。随着时间的推移,区域性现饱和效应将会显现。陆续将会出现有些项目倒下,有些项目苦苦挣扎,还有些怀揣着其他目的的项目,正在加紧上马。最终,这种同质化严重的旅游产品,会使未来的市场竞争日益残酷。
 

2019年5月7日 15:09
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