电子烟的“冰与火之歌”

文/《新产经》阚丽丽

近日,电子烟一下子被顶到了风口浪尖上。

7月26日,世界卫生组织发布报告,确认电子烟有害,应当接受监管。报告指出,“虽然就电子烟触发的具体风险还没有作出结论性评估,但毫无疑问电子烟有害,应当加以管理。”“在多数销售电子烟的国家,大多数电子烟的使用者同时消费烟草制品,对减少健康风险作用不大或无效。”

7月22日,国家卫健委举行新闻发布会,提出电子烟的危害问题应该引起高度重视。国家卫健委规划司司长毛群安指出,电子烟容易通过时尚的方式诱导青少年吸烟,此外电子烟的不安全性也会对青少年健康行为习惯造成影响。在产品广告宣传上,严禁商家将电子烟宣传为“戒烟神器”,还可以借鉴香烟标注警示语,在电子烟上标注“使用有害健康”,让民众知晓吸食电子烟对健康的危害性。

电子烟频频触发卫生和监管机构的担忧,除了被冠上“无毒无害”“安全得多”“戒烟神器”的宣传噱头引人注目外,更多的则是考量到其市场份额巨大,颇受年轻人追捧,严重危害一代人的身心健康。

中国疾控中心发布的2018年中国成人烟草调查结果显示,目前我国电子烟使用率处于较低水平。但是与2015年相比,接受调查的人群中,听说过电子烟、曾经使用过电子烟和现在使用电子烟的比例均有提高。其中,现在使用电子烟的比例增加近一倍;年轻人使用电子烟比例相对较高,15-24岁年龄组最高。

事实上,电子烟的危害不容小觑。世卫组织“无烟运动”项目主管普拉萨德表示,除尼古丁外,电子烟含有金属元素的雾化剂可损害心脏和肺。世卫组织已开始研究电子烟的长期影响,包括致癌可能性。

 

市场“大蛋糕”

和烟草不同的是,传统卷烟市场被垄断,消除了行业竞争,产品的利润空间极大。而电子烟所生存的则是一个充分竞争的市场环境。电子烟的热度,带动了市场巨轮的翻腾,越来越多产业链上的“玩家”成为这个行业的入局者。

例如,据相关数据显示,7月28日,美团运营主体北京三快科技有限公司新增零售烟草(含电子烟)业务,外卖电子烟成为现在进行时;锤子手机创始人罗永浩此前就推出了小野电子烟;星座占卜类大号——同道大叔创始人蔡跃栋与前黄太吉创始人赫畅共同推出电子烟YOOZ。早先入局电子烟市场的更有美国电子烟巨头Juul、加热不燃烧卷烟IQOS,同时也有烟草周边老大ZIPPO。

而从投融资市场来看,资本对电子烟赛道的热情也有增无减。

自2018年6月,悦刻拿着IDG和源码资本的3800万元投资,打响了电子烟大战的第一枪以来,在这一年里,光是获得天使轮就不下7家,加上A轮、PreA轮等,20多家备受资本亲睐的电子烟企业经过资本的“洗礼”,同台竞技电子烟市场。

不仅如此,数据显示,经过这几年的“发酵”,电子烟相关企业数量一直呈增长状态。2014-2018年,电子烟企业分别增加85家、1122家、1502家、1834家及1170家,且“未完待续”。

众多品牌加码电子烟,一方面是因为市场规模大、潜力大。根据《2017年世界烟草发展报告》数据,全球电子烟市场规模达到120亿美元,其中海外市场占比94%;预测到2023年全球电子烟有望达到480亿美元的市场规模,年均复合增速达到26%。反观国内,目前我国烟民基数大,国内电子烟市场发展潜力巨大。假设未来全球电子烟的渗透率达到10%,相应市场规模能够达到千亿级别。电子烟也一度被业内视为下一个值得追逐的大风口。

另一方面,烟草属于垄断性行业,传统烟草的刻板印象,让电子烟也被贴上了暴利的标签。据数据显示,2018年,中国烟草行业全年工商税利总额达11556亿元,体量庞大。另外,中国的烟民数量已超3亿人,或都将是电子烟的潜在用户。

 

不明朗的行业竞争

面对如此庞大的利益分割点,电子烟有利可图已是必然。在货源端,网红、代购等也纷纷入局。然而,有利益的地方就有是非。

这里不得不提的是深耕于电子烟市场且绕不过的渠道商。由于传统卷烟禁止在线上销售,用户线上购买电子烟的习惯也并未形成,就目前而言,电子烟品牌商的铺货重点仍在线下,在对渠道的争抢过程中,一些品牌商拿出低于成本价的折扣力度,激发恶性竞争。

有业内人士表示,在品牌竞争过程中,实际给到经销商的价格要更低,补贴力度可以低至三折甚至二折,导致品牌商利润被大幅压缩。有品牌商亏本卖烟杆,试图通过烟弹的复购挣钱。

渠道成了当前阶段电子烟品牌商攻打市场的利剑,占据了电子烟产业整个定价的主要环节。一条销售链条下来,通过多层经销商的层层分销,利润空间可以说是全部让给了渠道。

例如来自日本的IQOS可以说是电子烟市场一个不容忽视的收割机,其以接近于传统香烟,被认为不含致癌物而火爆。但是,由于其在我国未被准许销售,为了暴利铤而走险促使其形成了一条完整的灰色产业链。海外代购是目前最普遍的拿货方式,也普遍被烟民所接受。

 

监管在行动

在电子烟井喷式增长的背后,该行业隐藏的问题也日益凸显出来。作为新兴产业,电子烟快速发展,但其行业标准尚未形成定论,并催生了部分灰色产业链以及社会问题,对“标准”和“法规”呼声也越来越高。

今年6月底,深圳市出台的新版《控烟条例》已将当下流行的电子烟纳入了控烟“黑名单”,并增加规定烟草制品和电子烟的定义。其实,深圳并不是最早对电子烟实行管控的城市。早在今年1月份,杭州已率先实施吸烟条例,禁止在室内及室外特定场所吸电子烟。

电子烟法律法规持续加码。日前,国家卫生健康委员会发声,称正在会同有关部门开展电子烟监管的研究,计划通过立法的方式,对电子烟进行监管。

此外,《电子烟》国家标准目前正处于批准阶段,按照计划有望年内发布。《电子烟》国家标准制定计划于2017年10月11日下达,国家标准计划《电子烟》由TC144(全国烟草标准化技术委员会)归口上报及执行,主管部门为国家烟草专卖局,属强制性国家标准。

显然,相关部门将“电子烟”纳入控烟范畴在行动,规范电子烟行业竞争随着国家标准的陆续出台,将步入有序、规范时代。 
 

2019年8月7日 14:33
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