白酒行业一波三折的触网之旅

文/《新产经》周贝贝

互联网已成为全球经济增长主要驱动力,用户与流量规模持续扩张。各行各业在新技术的加持下,传统模式被打破,逐渐诞生了全新的商业模式。

但在白酒行业,电商平台的改造之路似乎不那么顺畅。有数据显示,从2009年到2017年,网购规模扩大近27倍,社会零售总额占比提升近10倍,然而白酒行业网购占比至今不足5%。变革、死亡、创新与颠覆交替上演,白酒行业的电商之路为何如此荆棘?

 

依赖传统产销体系

据悉,2017年底,中国便成为了世界上最大的酒类生产及消费大国,酒类市场份额接近万亿。其中白酒在零售领域遥遥领先,啤酒、葡萄酒均不可企及。有数据显示,2018年白酒行业销售收入5363.83亿元,在全品类酒水中占比66.04%,在利润方面,白酒优势更为明显,总额达到1250.5亿,占比全品类酒水84.7%。

然而,数千亿的白酒市场,主导其零售终端的却是烟酒专卖柜。据酒仙网董事长郝鸿峰公布的数据,在整个酒类行业中,电商渗透率甚至不足5%。

据《棱镜》报道,7月份的飞天茅台电商平台招标会上,茅台酒销售有限公司给出一系列条件:2018年度主营业务收入大于500亿元,酒类销售额大于5亿元;快消品总仓数量15个及以上;自营平台注册用户数超5000万;线下实体店(配送点)全国省会城市覆盖率大于80%……

按照这个条件,只有天猫、京东、苏宁等三家综合电商平台有望入围,它们一起瓜分400吨的销售量。与此相应,茅台2019年下半年计划投放1.8万吨,其余91%以上的茅台酒还是通过线下渠道销售。

国家食品药品监督管理总局数据显示,仅茅台镇上,具备生产许可证的酒厂就多达506家,其中绝大部分酒厂并没有全国营销和零售能力。

国内的其他区域也与之类似,除了几家头部白酒品牌外,绝大部分区域品牌都要靠小型烟酒店进行销售。

“经过多年发展,白酒企业已经非常依赖原有的产销体系,它们也想搭上互联网的车,但白酒自身的特点让它们很难摆脱传统的渠道商”有业内人士表示。

《新产经》梳理发现,白酒并不符合线上零售的需求。首先不靠降价铺量;其次白酒往往有立即购买的需要,一般不会提前购买;最后,白酒消费者往往都有固定的购买渠道,很难更换。

重要的是,小型烟酒店的利润率甚至比专卖店更高,它们往往有一部分固定采购客户,同时也有一批散客,散客喜欢购买百元甚至五十元以下的低端白酒,虽然价格低,但利润可能比一些高端品牌更高。

此外,与其他消费品相比,白酒有其独特性,比如文化性、区域性,甚至部分具有收藏性,因此不同品类的白酒在线下呈现出完全不同的销售模式,这让电商平台很难像改变其他消费品一样来改变白酒行业的销售模式。

 

电商平台“破冰”难

但作为电商平台来讲,很难放弃这个五千亿规模的市场。

据悉,2009年,酒仙网宣告成立,在以白酒为主的酒类行业,电商彻底走向前台,越来越多的业内人士进入这一领域,开创了酒仙网、1919、红酒世界网、好酒网等酒业电商。2014年,O2O业务成为电商的风口,巨头纷纷出手。

在资本的加持下,酒类电商烧钱大战开启,行业之间的利益分配出现分歧。酒类电商的迅速发展触动了传统渠道经销商的利益,出现了经销商、酒企抵制电商平台的现象。

2015年“双十一”,酒类电商频繁的价格战让品牌白酒产生了忧虑。最终赔本不说,还引发了白酒品牌反弹,茅台、郎酒等酒企纷纷发声“封杀”酒类电商,甚至开出罚单。

对于电商平台来说,价格战带来高流量,高流量带来高销量;而对于品牌白酒来说,紧俏的货源和稳定的价格对于企业的利润率至关重要。

据好酒网信息显示,传统渠道多级周转、层层加价现象依然普遍,名酒厂家在厂商关系中仍旧占据强势地位,酒类电商发展不仅没能破冰传统流通经销顽症,反而在其固有的利益关系下处处受限,未有颠覆。且酒类电商企业自身经营也遭遇了严峻的挑战。

经过几年的白热化竞争,一个初步的行业格局出现,稳坐行业第一第二的酒仙网、1919位于双寡头,企业估值皆超过百亿。但整体上,万亿级的市场还没有诞生一家“独角兽”企业。规模上排前的酒业电商中,直到2016年,大部分都处于亏损状态。2017年开始,整个行业形势才回暖明显。

 

转战“新零售”谋求突围

时至今日,尽管业绩持续向好,位于酒类电商前列的1919仍然未完全扭亏,身处其后的中小型酒类电商,更难以保证突破。

在商业模式上,众多酒类电商都在积极地谋求突破,不再单一地坚守B2C、B2B、020或者别的模式,而是呈现出多元化发展的趋势,逐渐走上了酒业新零售之路。

这一次,综合类电商巨头高调参战。2016年开始,天猫、京东、唯品会、苏宁等国内大型电商平台纷纷布局白酒领域,并且不满足于零售领域。

据《棱镜》报道,苏宁旗下快消集团与江苏今世缘酒业股份有限公司签订2019年战略合作协议,双方约定将在生产销售、营销资源整合、会员精细化运营、品牌联合推广等方面展开全方位合作。

一些原有的酒类垂直电商陆续开始布局线下店赋能模式。由京东集团投资并授权的京东酒世界将目光瞄向线下,将京东在品牌、技术、供应链和金融方面的优势赋能线下烟酒店,提升从酒厂到销售终端的供应链效能和消费者体验;酒类垂直电商酒仙网旗下的B2B业务可以向餐饮店、便利店、KTV等直接供货,取消层层加价,降低零售终端酒水采购成本、提高效率。

近年来,随着人口红利逐渐消失,线上线下结合、新零售、社交拼团等模式已成为电商领域新宠,当茅台宣布招商电商平台、京东牵手郎酒、阿里巴巴入股1919,白酒行业和电商平台的结合似乎又让人有了更多遐想。

业内人士指出,从当前的趋势来看,在未来酒类电商格局中,将会呈现专业的酒类电商平台、酒厂的电商渠道、综合电商的酒类细分频道同台竞技、交叉融合的局面。眼下这些渠道先锋,能否在未来的格局中占有一席之地,谁又能突围,且在未来继续保持领先优势,结局无法预测。
 

2019年9月3日 17:40
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