快闪店赢得 新零售商业模式下的流行C位

文/《新产经》左雨晴

随着消费的不断升级,线上销售带给线下实体店的竞争压力愈演愈烈,线下零售商也在主动寻求改变,一批零售新业态应运而生。其中,“快闪店”因其创意的营销模式,俨然成为了新零售商业模式的流行C位。

 

发展迅速的新零售模式

快闪店是一种不在同一地久留、俗称Pop-up shop或temporary store的品牌游击店(Guerrilla Store),指在商业发达的地区设置临时性的铺位,供零售商在比较短的时间内(若干星期)推销其品牌,抓住一些季节性的消费者。这些快闪店往往是事先不做任何大型宣传,到时店铺突然涌现在街头某处,以特殊的整体构造和主题装饰快速吸引消费者,经营短暂时间,店面存在时间短则几天长则三个月,旋即又消失不见。

快闪店(POP-UP STORE)的概念最初来源自美国,并在2012年进入中国,2012年至2014年开始逐渐起步。根据RET睿意德中国商业地产研究中心关于《中国快闪店研究报告》的报道显示,国内快闪店从2015年开始快速增长,平均每年复合增长率超过100%。按照预计,2020年,中国的快闪店将超过3000家。

目前国内的快闪店主要分为销售型、品牌推广型、引流型、市场试水型四种类型。受投入成本和盈利模式影响,目前已有的快闪店以销售型和品牌推广型为主,占比分别达到44%和34%。引流型快闪店成长较快,主要原因一是线下购物中心需要线上网红的导流,而电商平台进入平稳后也面临巨额的网络推广费用,线下体验店成为了新的客流渠道和变现模式。

与国外快闪店以街头为主场、以奢侈品牌为主打的模式不同。我国的快闪店主要分布在大型商圈,且营销种类更加丰富,汽车商家、品牌直销商场,甚至是互联网公司都纷纷经营起快闪店。例如去年,故宫在北京的首家线下快闪店——“朕的心意”快闪店出现在三里屯,立刻吸引了大量消费者,在朋友圈引爆了话题。而在北京、上海、成都等各大城市,各式各样的快闪店层出不穷,为当地的消费者带来全新的消费体验。

那么,快闪店为何能在中国遍地开花,并广受欢迎呢?

 

迎合多方诉求,赢得市场青睐

快闪店的火爆,在于它迎合了各个利益方的诉求。

对于消费者来说,传统购物中心的品牌同质化严重,卖场的布置千篇一律,容易催化审美疲劳,使消费者眼中的品牌失去特色。而“昙花一现”的快闪店犹如一股清流让人眼前一亮,这些别具一格的店铺,往往以独特的创意和高端定制的服务,为消费者带来全新的消费体验。这种“体验式”“社交式”的消费模式,尤其是迎合了年轻消费群体普遍追求个性化、渴望持续获得新鲜感的消费心理。

其次,随着互联网的发展,越来越多的年轻群体喜欢在微信、微博等社交平台上分享自己的生活,而体验新颖、颇具“话题性”的“网红”快闪店,无疑切中了年轻消费者的这一心理,使消费者在满足于分享体验的同时,也为品牌自发做了宣传。

对于品牌方来说,快闪店这一形式既能迅速打响品牌,吸引粉丝,又能避免高昂租金带来的经营压力。与传统线下实体店长期租赁使所面临的租金高、选址唯一的难题不同,快闪店所选择的公共空间的短期租赁成本较低,选址也更加灵活,且更容易占据商圈中人流量多、关注度高的位置。加之快闪店设计新颖、体验性强、互动性强,往往以别具一格的形象出现在消费者面前,辅以高端定制的服务给客户带来新颖的购物体验,让消费者在体验产品的同时了解品牌文化,加深了品牌在消费者心目中的良好印象,有利于品牌以创意吸引眼球,快速打响知名度。同时,“开过就会消失”的经营模式又以饥饿营销的方式,刺激了消费者的购买欲,使得品牌能够在短时间内获得较高的收入和很好的品牌展示与推广效果。

品牌不仅可以通过快闪店进行自我宣传,更可以根据对相关数据的分析,知晓消费者对产品的态度,为日后制定营销策略提供有力的依据。由于快闪店无需长期租赁,或者完全不需要租赁店铺,为品牌的市场调研节约了不少成本。品牌可以用几天或几个月的时间,去探索消费者的喜好,降低自身的经营风险。可以说,快闪店赋予了品牌更多的试错空间和探索市场的机会。

对于地产商来说,传统的实体店会使自己可能面临长期无人租赁或者租赁中断的困扰。而经营时间较短的快闪店,则使租赁的方式更加灵活。同时,个性化的快闪店也可以为地产在短时间内吸引巨大的客流量,对附近商圈产生辐射效应,带动周边商圈的人气。

此外,快闪店不仅为传统销售商们带来了新机遇,线上电商也瞄准了这一营销模式。不少线上平台通过开设快闪店布局线下零售渠道、为线上引流,力求打破线上平台流量瓶颈。例如618期间,京东与品牌商联手制造的“JOY SPACE京东无界零售快闪店”旋风横扫了中国292个城市,相继举办了13000场活动,涵盖了1400多个品牌,覆盖了京东站内全部品类。快闪店成为各地潮流地标, 为消费者营造了愉悦的购物氛围和极致的购物体验。不仅得到了消费者的认可, 也得到了品牌商的青睐, 为京东和品牌商的合作提供了新思路。

 

“快闪”也需谨慎“闪”

尽管快闪店以其独具特色的营销方式获得了品牌和消费者的喜爱,但其走红的背后,仍存在一些问题需要我们注意。

首先,快闪店的特点就在于其独特创意带来的新鲜感,这是快闪店能在短时间内吸引大量消费者的主要原因。然而随着各种快闪店越来越频繁地出现,消费者难免会出现“审美疲劳”,对快闪店的新鲜感逐渐淡化。如何准确定位消费人群,把握消费者的消费心理,这就对商家的创新能力和经营能力提出了考验。

已多次成功经营举办快闪店的仲量联行认为,随着快闪店数量的增多,品牌方在竞相拼华丽、拼特色、拼流量的角力中,运营成本也会随之增加,进而引发更多痛点的涌现。如何有效平衡创意与实际销售将成为重要课题,这一领域也将迎来更多优胜劣汰,专业的策略布局和有效的行动实操是制胜的不二法门。

其次,快闪店“开过就关”的经营模式,使得商品的质量和售后问题颇为突出。由于快闪店往往是“昙花一现”,不像传统线下实体店那样需要经受“时间”的考验,因此消费者难以对商品的质量作出判断,其售后也颇具隐患。一些网店以“快闪”为噱头,卖完东西就消失,消费者无法得到应有的售后服务,这对消费者的权益和快闪店的口碑都造成了损害。

对此,有关部门应该加强监管,督促商场主动承担责任。在快闪店遇到消费问题时,消费者可以向所在商场、购物中心索赔。只有厘清商场的连带责任,才能促使其在出租店面时加强审核,避免一些无良企业趁机浑水摸鱼。而经营快闪店的品牌方面也应主动完善自己的售后体系,例如通过“线下消费,线上服务”来弥补快闪店在售后上的缺陷,保证消费者的权益。

总而言之,快闪店作为电商对传统销售带来冲击后,又与传统销售结合的新型商业模式,为品牌带来了全新的营销思路,也为消费者带去了更多的消费体验。有媒体评价称,快闪店已抢占了新零售下商业模式的流行C位。那么这一模式是否能保持发展势头,维持自己的流行C位,让我们拭目以待。
 

2019年9月3日 17:48
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