盲盒遇上IP消费: 双向赋能或引爆千亿市场

​文/《新产经》苏沐晖

如何单凭手感,从众多包装相同的盒子里挑到心仪的玩偶?这是个运气问题,也是个技术问题。这门“手艺”的背后正是如今潮流玩具中最具代表性的盲盒。

盲盒一般是指以系列推出的玩偶,以盒为单位,里面装着不同样式的玩偶手办,外包装上不显示玩偶外观,在拆封前永远不知道里面是什么,何时能集齐全套全凭运气。这种营销逻辑与风靡日本的福袋、扭蛋,和我们记忆中的以水浒、三国、圣斗士卡片为代表的“集卡式营销”有着异曲同工之处。

“疯狂”的盲盒

此前,国内市场虽然诞生过各种盲盒类产品,但都未真正实现规模化。直到近年来,POPMART(泡泡玛特)的出现,大力发展融入潮流文化和互联网思维的盲盒产品,才让盲盒经济燃爆市场。

日前,天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,95后最“烧钱”的爱好中,潮玩手办排名第一。同时,盲盒收藏成为了硬核玩家数量增长最快的领域。单是在天猫上,就有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒,其中购买力最强的消费者一年购买盲盒甚至耗资百万,这里面95后占了大多数。

年轻的盲盒爱好者在收藏之余,交换和交流成为了他们的另一大诉求。据闲鱼数据统计,过去一年有30万的盲盒爱好者在闲鱼上进行了交易,每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%,其中最受追捧的盲盒价格更是狂涨39倍。盲盒已不仅仅只是一个简单的玩偶,光是在闲鱼上,其交易就已经形成了一个千万级的市场。

的确,萌系治愈的外表、充满未知的过程既能满足消费者的购物欲望,又能在一定程度上舒缓他们的生活压力。因此,许多玩家一旦“入坑”,就会走上购买盲盒、收集盲盒、寻找隐藏款的“不归路”。

事实上,盲盒的单价并不高,一般在39元到69元之间,一个系列也只有几百元。但因为各种新品层出不穷,以及隐藏款、特别版的稀缺性,往往会让人在不知不觉中掏空钱包。据报道,一对来自北京的夫妇,在盲盒潮玩上4个月花了20万元;还有一位60岁的玩家,一年花了70多万购买盲盒。

泡泡玛特CEO王宁表示,很多娃友在打开盲盒的一刻,要么惊喜,要么沮丧,这早已从购买物质,转化为购买一种心情。而泡泡玛特也早已从销售商品,进化为销售情感。

浙江财经大学工商管理学院教授王建明则认为,“不确定性”已成为影响购买的一个重要因素,它加强了人们对结果的预期心理以及可能会获得的惊喜感。这些产品元素多样,不拘一格,迎合了消费者猎奇的心理。

据王宁透露,在盲盒界人气较高的泡泡玛特,其单价59元的潮玩Molly,一年能卖400万个,实现2亿多元的销售额。由于盲盒及其IP衍生品具有极强的业绩贡献能力,吸引了资本纷纷押注。2019年3月,“十二栋文化”宣布获得了来自险峰旗云独投的近亿元B轮融资,泛娱乐IP运营及衍生品服务提供商“手滑科技”获瑞德股份战略融资;7月,IP衍生品领域艾漫、潮玩星球合并,同期完成新一轮数千万元融资。

以IP为核心

盲盒大多为成套销售的玩偶手办,可能是动漫、影视作品的周边,也可能是由设计师单独设计出来的角色,比如在盲盒中颇有人气的索尼天使、乐高小人、泡泡玛特等。因此,盲盒与电影、动漫、游戏等IP有着千丝万缕的联系,除了能激发相关爱好者的收集热情加速变现以外,还可以以IP为核心延伸出多个细分产业,且产业链的跨度极大,涉及从上游艺术设计到下游零售业与策展业等多个行业。

有业内人士分析称,盲盒热销折射出当前年轻消费者的文化消费日益旺盛,也就是说愿意为精神需求买单。同时盲盒内的IP属性,正是二次元文化中IP衍生品发展中的最好体现。

据了解,盲盒产业链的上游主要围绕IP打造。从天猫盲盒销售额占比分析来看,具有IP加持的盲盒受欢迎度高。商家与热门IP联名,激发IP粉丝热情,释放变现活力;还签署原创设计师,通过获得独家代理自主开发IP衍生品和拓展授权市场。

例如,国内盲盒行业巨头“IP小站”在IP选择上坚持开放策略,目前已与孩之宝、迪士尼、北京乐自天成、北京影舟子、广州潮汛动漫、梦之城等三十多家中外IP供应商达成合作,引进IP衍生品达800多种,已推出《王者荣耀》《星际争霸》《阿狸》《汪汪队》《超级飞侠》等热门盲盒。

“玩偶一号”是“IP小站”智能零售终端项目的运营主体,主要售卖热门IP盲盒和玩偶手办。如樱桃小丸子、玩具总动员等二次元IP文化的融入。该公司目前拥有700多个IP授权的SKU产品,授权方为SonnyAngel等多个知名IP商。

泡泡玛特签约多个国内外一线潮流玩具品牌,成为其全球独家的生产商及经销商。2016年,与香港设计师Kenny达成合作,签约了第一个IP——Molly。并陆续与Fluffy House、Labubu、妹头、Satyr Rroy、PUCKY等众多国内外知名IP达成了全面战略合作。合作达成后,设计师们会向泡泡玛特提供IP系列的设计草图,泡泡玛特则一手包办后续所有的3D设计、供应链管理、生产和包装,最终产品进入泡泡玛特的直营店销售。

在下游,盲盒与无人零售实现完美结合。商家通过线下零售门店、无人售货机等传统形式,也通过玩具展览等方式扩大影响实现营销。线上主要通过淘宝、天猫等电商平台进行销售。还有一些商家搭建自有渠道,通过专门App构建社区平台,实现销售增长。

“变量”仍在

目前,国内的盲盒经济正处于红利期。IP与盲盒双向赋能,创造出巨大的发展空间。在华映资本投资总监刘天杰看来,在品牌发展的过程中,其自身也会相应地迭代和进化。比如,当粉丝数量到达一定级别,且具备一定文化价值观,这个IP的影响力足以撑起一个全新的品牌,而这个品牌将会在IP与粉丝的不断互动中优化和升级。

但事实上,中国在文创IP开发环节,仍处在相对弱势的地位。另外,国内上游端IP授权业务不充分。《2018年全球授权业市场调查报告》显示,2018年,中国授权市场规模约90亿美元,位列全球前五,同比增长已经超过10%,但在全球近3000亿美元的授权市场中占比极小。

十二栋文化创始人兼CEO王彪认为,要想像美国、日本一样推出能够活跃多年的IP形象,需要全产业链助推,尤其是后续IP授权、产品商业化的持续运营。这期间,维持热度比引发热潮更重要。

同时,下游二手交易也需受规约。随着盲盒受众群体不断扩大,由此诞生的盲盒“圈子”也在无形中激发着消费者的购买欲。由于下游二手交易市场利润巨大,非盲盒爱好者投机现象明显。暴涨暴跌的盲盒价格不仅会影响到玩家的财力和兴趣,也很容易会让怀有恶意的投机分子混杂其中,对市场的良性发展产生了不利影响。

对此,中国黄金集团首席经济学家万喆指出,目前部分盲盒在二手市场被高价售卖的现象是可以预见的,原因为商家在设计商品时刻意将部分款式的掉率调低,导致出现了“物以稀为贵”的现象,小概率出现的商品受到市场热捧属正常情况。

他还表示,这种现象的产生可看作是小概率事件,长期来看并不能持续。“盲盒是工业化的产品,厂家如需盈利必将持续地设计、生产此类商品,对于市场来讲,商品的稀缺性将会被慢慢稀释掉,消费者的热情也会出现边际效应。对于盲盒类产品,售价本身包括了其艺术价值,过高的溢价则没有很大意义。”

作为一个新兴蓝海,如果上游能够重视IP授权与原创IP打造,中游能够立足于新零售风口充分发挥无人零售优势,下游能够通过相关政策及行业规约加以管制,中国盲盒行业将迎来更好的未来。

2019年10月9日 19:43
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