超前点播: 付费模式是创新还是竭泽而渔?

对于国内视频网站来说,“超前点播”也许会成为一种常态。但更重要的,还是要在付费和用户体验之间找好平衡。

文/《新产经》左雨晴

近日,一部名为《庆余年》的网络古装剧再度掀起了一波IP热潮。然而,令人始料不及的是,随着《庆余年》的热播,其播放平台腾讯视频、爱奇艺视频所新推出的“VIP专享付费超前点播”模式,也引发了舆论的巨大争议,其讨论热度甚至已超过该剧本身。

超前点播引争议

2019年11月26日,由网络小说IP改编的古装剧《庆余年》在腾讯视频、爱奇艺视频首播,掀起了又一波追剧热潮。按照原本的播出计划,《庆余年》在每周一、周二、周三各更新两集,VIP会员可提前看6集。截至12月11日晚间更新结束,普通用户可观看至第15集,VIP会员可观看至21集。

然而随后,腾讯视频、爱奇艺视频针对《庆余年》推出了“VIP专享付费超前点播”,所谓“超前点播”,就是VIP用户可以再度付费50元,始终比普通会员“多看6集”。根据“超前点播”模式的新规则,视频会员于2019年12月16日19时59分前支付50元解锁,便可比VIP会员再多看6集。按照这样的规则,目前开通“超前点播”能够提前观看至第27集,而根据腾讯给出的追剧日历,选择“超前点播”即可达成“2020年1月1日可看大结局,领先会员12天”的目标。

尽管是否选择超前点播的选择权仍在消费者手中,但视频平台推出的这一模式依旧引发了众多视频用户的不满。不少网友认为,视频平台推出的“超前点播”是在“薅羊毛”:“VIP不管用了,现在要VVIP了,视频网站是在制造焦虑诱发用户消费。”“我们支持正版了,人家就开始趁机敲诈,吃相太难看,还不如去看盗版。”而由“新浪科技”在微博平台发起的关于“超前点播等二次收费是不是视频平台大势所趋”这一问题投票调查则显示,在参与调查的60多万用户中,有92%的网友选择了“不合理,VIP会员价值何在”;认为“是,平台需要赚钱”的仅有2.2%;其余人则认为“高质量内容才对等二次收费”或者“说不准,看将来发展”。

针对《庆余年》超前点播的争议,腾讯视频副总裁王娟在12月17日“新文娱·新消费”的年度峰会上,首次进行了回应。她表示:“为了满足用户的观影需求,我们在不断探索付费模式的创新,以更贴合用户的深层次需求。这一次在《庆余年》上引发的争议,我们也进行了一些思考,我们对会员的告知以及消费心理的把握上还是不够体贴。未来我们将进一步优化并提升会员的服务体验,给大家带来更多优质的内容与贴心的服务。”

爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹也回应称:“我们的初衷是想满足用户更多元的内容需求,但可能没太做好,未来希望能更多地考虑到用户的心理,做好排播的设计和告知工作。”

2019年12月18日,有媒体报道称,腾讯和爱奇艺修改了《庆余年》的超前点播规则,但未直接放弃超前点播,而是仅取消了50元始终比会员提前多看6集的付费方式,保留了额外支付3元/集的超前点播模式。不少网友表示,新规则依旧“难以让人接受”,甚至有原本为了支持正版而购买会员的忠实视频用户,转而“报复”式的投向盗版资源。更有两位律师网友先后将爱奇艺、腾讯起诉,称其“VIP会员服务协议”多项条款违反了《合同法》。

会员付费的困境

尽管腾讯视频、爱奇艺视频针对《庆余年》的超前点播引发了网友的争议,但是有不少业内人士认为这也是视频播放模式的一种创新尝试。

实际上,《庆余年》并非是“第一个吃螃蟹的”。早于2019年暑期档爆火的《陈情令》,就已在播放大结局时尝试了“超前点播”:一集6元,全部看完需要付费30元。根据公开数据显示,《陈情令》的超前点播最后引导了200余万人购买,腾讯视频一试水就挣了6000余万元。此外,《没有秘密的你》《明月照我心》《从前有座灵剑山》等剧也都采取了“超前点播”的模式。

有业内人士认为,“超前点播”模式是在会员模式基础上的升级。与普通视频会员不同的是,“超前点播”用户对视频内容付费的核心并不在于内容本身,而在于帮用户解决了视频内容使用的便利性和效率问题。并且,视频网站并没有剥夺原本的会员权利,只是在会员基础上再次提供增值服务,用户依然有自主选择权,不存在强制让用户超额消费和超前消费的行为,在法律法规和商业运营上是合理的。而视频平台在最初推行付费会员制度时,也曾遭遇过消费者“边骂边买”的困境,因此“超前点播”引发的争议也属正常现象。

对于视频平台来说,尝试推行“超前点播”,也是缓解长期亏损的一种方法。尽管已推行会员付费制度,但腾讯、优酷、爱奇艺三大视频平台的亏损额依旧居高不下。据爱奇艺2019年第三季度财报显示,爱奇艺的亏损幅度进一步拉大,净亏损达36亿元,比2018年同期多亏了约4.8个亿,达到财报披露以来的最大亏损额。而腾讯视频和优酷,则早在2019年年初就分别做出亏损80亿元的年度预算。2019年11月底,爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华曾向媒体公开表示,爱奇艺正在酝酿会员费用上涨。

然而,消费者的“不买账”,也有其原由。有不少网友表示,尽管自己已购买了视频会员,却没有享受到会员应有的待遇。“本来就是因为无法忍受漫长的广告而开通了会员,结果付费后还要继续看会员广告。”一位爱奇艺会员用户告诉《新产经》。而另一位网剧爱好者小刘则认为,“本来各个视频网站的内容大同小异,难得为了喜欢的网剧开通了个会员,结果买了会员还不行,还要再加钱,那么买会员的意义何在?”可以看出,付费会员体验普遍不好,已使消费者积累了大量不满,而“超前点播”让原本会员的“含金量”再次降低,这才成为消费者的“爆点”。

对于国内视频网站来说,“超前点播”也许会成为一种常态。但更重要的,还是要在付费和用户体验之间找好平衡。目前,国内视频网站关于“超前点播”的规则制定尚未形成成熟的体系,其提供的内容也显得单一化,仅仅依赖于一两个爆款网剧,并不能给用户带来更好的付费体验。对此,国内视频平台也可借鉴国外视频网站诸如美国流媒体巨头Netflix等在差异化收费方面的经验,为“超前点播”制订规范详细的规则,并在此基础上打造精品的视频内容,丰富用户的付费体验,打造“精品内容+付费用户”,使营收、优质内容、服务和用户体验形成了正向循环。这样才能增强视频用户的黏性,使消费者真正接受视频平台的差异化收费。  

2020年1月12日 15:23
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