新式茶饮遭遇“新”难题

预计到2019年底,中国的茶饮市场规模将是咖啡市场规模的2倍。

文/林洁如

作为茶叶消费大国,中国茶饮市场规模巨大,其中占比最大的仍是原叶茶市场。而恰恰是这样一个茶叶消费大国,经过近十年饮品“洋流”的冲击,特别是咖啡品牌巨头的市场培育,越来越多的年轻人对咖啡趋之若鹜。在传统茶饮空间被咖啡挤占的关口,2015年前后,新式茶饮的出现,为茶饮市场的发展带来了另一种可能。新式茶饮品牌通过创新的原叶茶产品、先进的萃取技术、多元的消费场景、多变的营销策略、新奇的门店设计等成为年轻人眼中的消费流行。资本寒冬的冷空气并没有浇熄投资人对优质赛道的热情。

新式茶饮是其中之一,也是消费赛道里为数不多的明星投资项目,与美妆、生鲜、咖啡等细分领域一起,颇受资本追捧。奈雪的茶携手36氪研究院联合发布了《2019新式茶饮消费白皮书》数据显示,预计到2019年底,中国的茶饮市场规模将是咖啡市场规模的2倍。

消费者更注重健康、养生需求

虽然在整体茶饮市场中奶茶类饮品销量最大,但有趣的是,新式茶饮的头部品牌,不论是奈雪还是喜茶,线上销量前三名均为水果茶。水果茶增速快、增幅大,根据《白皮书》的用户调研,90后消费者(21-30岁)已成为新式茶饮主流消费人群,占整体消费者数量的50%。

女性消费者在各年龄层的占比中均占主导地位,总体来看新式茶饮的女性消费者占到了七成。据任职营销工作的孟女士表示:“现在外面的食物不是让人很放心,对于这种新式茶饮的出现,更多的是注重它的健康。另外,女性比较看重茶饮的包装品牌等等,这可能就是白领女性成为新式茶饮消费力的原因。”据调查67%的消费者常住一线城市(包括新一线城市),近五成消费者每月可支配收入在5000-10000元之间。除一线城市的白领女性消费群体外,新式茶饮行业还有巨大的空间待开发,例如二、三线城市和男性消费群体。

另外,对茶饮行业而言,新式茶饮还只是冰山一角,资本看中的也并非只是品牌本身,更是背后的茶饮赛道。中国茶饮市场规模巨大,因为除新式茶饮外,更大的市场是走传流通渠道的原叶茶。茶饮行业正在改头换面,在这个庞大的市场中,目前处于行业发展底部的奶茶加盟品牌仍然是消费主流,这个赛道里知名的品牌有一点点、50岚、小鹿茶等,它们因客单价低、制作便捷而销路广阔。但发展潜力更大的仍是新式茶饮,其中水果茶、纯茶等新品类正成为新的流行。它们凭借更高的客单价、更讲究的原料、更具体验感的门店让茶饮行业实现转型,摆脱了街边小铺的“廉价标签”,开启了行业中高端化和品牌化的进程。消费者在最注重茶饮口感的同时,也对“健康”“养生”有了更明确的需求,在过去的10个月内,有半数的消费者在购买茶饮时选择少糖或者不加糖。消费者的新式茶饮购买行为集中发生在下午和夜间,其中近八成的受访者表示偏好在下午2点喜欢购买新式茶饮。

未来需稳定原料培养优质人材

自2016年起,国内新式茶饮进入快速发展期,随着消费观念的升级,以及对健康追求的提升,以粉末冲调的初代奶茶逐渐被市场淘汰,新式茶饮市场规模迅速扩大。数据显示,新中式茶饮的潜在市场规模在400亿元-500亿元,有十分广阔的发展前景。市场红利使得越来越多的资本进入这一行业,不少企业也借此快速发展,新茶饮受到了资本的强烈追捧。在过去几年时间里,新茶饮市场先后诞生了以奈雪、喜茶为代表的新茶饮头部玩家。前者在2018年的A+轮融资之后估值60亿,成为新茶饮领域首个“独角兽”企业,后者在2019年7月获得了腾讯和红杉资本的投资后,市场估值达到了90亿元。

现如今的新式茶饮一种普遍的声音是,新式茶饮玩家在产品上越做越像,几乎没有壁垒。中研普华研究员薛圳扬表示,对于众多的品牌商来说,目前仍是通过网红定位建立产品文化来吸引用户,这样导致了品牌经营理念的高度相似性,对于产品也需要不断的推陈出新,用爆款吸引更多的用户,创新、差异化成了新式茶饮重要的方向。茶饮玩家都试图成为一个生活方式类的品牌,风格也各有侧重,奈雪走小清新和甜美,喜茶倾向潮酷,而乐乐茶则更加童趣。

对于目前新式茶饮的日渐趋同而言,最头疼的莫过于如何提供一杯稳定的好茶。获得稳定的原料是一大难题,这是由于在茶饮这个农业领域所有的原材料加工、生产全部是围绕着那杯泡热饮的茶,而不是为了大面积、大规模的工业化生产,中国茶饮行业的上游的体系一直没有架构起来,因此也解决不了下游的问题。对供应商而言,向高端商务人士散卖高客单价的茶叶足以养活自己。要做出改变,不仅需要上游工厂改变思路主动变革,和新式茶饮品牌打好配合,也需要行业对源头建立标准。好在由于新式茶饮销量大,原料供应商也开始有了与之合作的意愿,愿意提供大量的优质原料。

奈雪创始人彭心曾提及,奈雪的茶因为单量够大,引起了茶叶供应商的注意,他们也主动配合奈雪的茶的制茶标准来提供更加优质的平价茶叶。此外,奈雪的茶举办的“饮”领者峰会上,国茶实验室创始人、首席执行官罗军认为,中国的茶擅长提供很多不同的风味,但是每个风味都是原始信息的风味,在整个茶的产业链,供应链上游的整合,几乎全靠67000家茶农的支持。

不过,在奈雪的茶等新式茶饮品牌的推动之下,上游端正在整合中,国家也在核心技术、核心设备上不断投入。新式茶饮品牌也开始深入生产上游,以严格把控原料的品质。除了获得稳定的优质原料,人才、技术和设备也需要跟上,但培养合适优秀的人才,推动行业进行全面的自动化作业都不容易。培养合适的人才首先需要配备合适的教育体系,中国农业科学院茶叶研究所首席科学家尹军峰用自己的经历揭示了这其中的困难:“我所接触的教育,包括茶学,因为我从本科开始读茶,硕士、博士,全部都是茶。但是跟我原来的基础理论的架构,现在的新式茶饮完全不是一个东西。它所需要的生产资料也好,包括人才,都跟不上,它的产业发展急需要新的教育架构。”

作为一个传统行业,茶饮的机器自动化和数字化程度都很低,但这都是茶饮行业升级换代的重要步骤。例如,萃茶技术的进步,高压蒸汽、无糖无菌等技术的提高,为茶饮行业的研发提供了技术支撑,也革新了健康、口感、美观等茶饮行业的标准。但这仍然不够,因此,未来的饮食茶饮发展趋势除了在意包装价格以外,还更需要稳定原料保证货物足够和发展优质人才。  

2020年1月12日 15:46
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