“中国亚马逊”卖身记 当当卖身,互联网最后的“夫妻店”走到了尽头。

“买书就上当当网”。一句看似简单的广告语,却是一个公司的灵魂。当当网以网售图书起家,辉煌时甚至被称作“中国的亚马逊”。然而,在成立19年后却遗憾“易主”。

3月9日晚,海航集团旗下上市公司天海投资(600751)披露重组进展称,其重组标的资产为北京当当科文电子商务有限公司及北京当当网信息技术有限公司的相关股权。据悉,北京当当网信息技术有限公司是当当网的母公司。这意味着,若此次重大资产重组完成,则当当网将易主交由天海投资接管。

3月11日凌晨,当当网联合创始人、CEO李国庆更新微博称,“天地孤影任我行,世事苍茫成云烟!祝愿文化电商独角兽当当网敢做敢当当!”。李国庆同时附上了他和夫人俞渝在当当上市时的合影,以及当当网在不同时期的几张照片。这也间接坐实了当当的售股传闻。 

从当年被称为“中国的亚马逊”到退市,再到如今被收购,当当的发展轨迹可谓跌宕起伏。


夫妻店模式弊端尽显

“从当当网的业绩、财报、交易额以及行业内的市场份额来看,当当网的衰落始于上市之后。”中国电子商务研究中心主任曹磊告诉《新产经》。一直以来家族式的管理模式制约了公司发展。当当网的创始人始终把权力掌握在自己手中,这与现代化的公司治理体制不符。

《新产经》梳理发现,从1999年11月成立至今,当当网可谓收购邀约不断。2004年2月,亚马逊负责人来中国拜会了卓越和当当两家公司。亚马逊看准了中国市场,想通过收购的方式进入。他们给当当的报价范围为1.5亿-2亿美元,李国庆拒绝了。

拒绝了亚马逊的当当随后也登上了巅峰。2010年12月10日,当当在纽交所挂牌,为了契合“当当”名字,李国庆在纽交所敲响了两次钟声。当当的股价较发行价大涨86.94%,收报29.91美元,市值达23.3亿美元。

到了2011年下半年,中概股集体遭遇信任危机,当当跌破发行价。股价跌到8块的时候,百度曾提出按16块买,但最终由于占股比例和交易价格没谈拢而作罢。

2012年,腾讯提出要入股,想要占33%的股份,但李国庆只愿给25%的股份。腾讯还提出把好乐买给当当,李国庆夫妇也没有同意。

在当当的发展历程中,曾先后被亚马逊、百度和腾讯“看上”,但每一次,不愿意失去当当绝对控制权的李氏夫妇都拒绝了这些诱惑。

实际上,此次海航集团与当当的“绯闻”早有传出。2017年10月,就有传闻称海航集团正与当当网商谈,海航有意收购当当网超过90%的股份,如果交易达成,给予当当网80-100亿元(约合12-15亿美元)估值。李国庆当时随即辟谣称,当当和海航并未签署任何协议。而从这次双方以公告的形式明确了合作来看,李国庆夫妇恐怕是累了,想放手了。

“夫妻档”最怕的就是内部管理存在分歧。李国庆曾经回答过一个问题:夫妻档那么难,为什么你们还没散?他回答是因为价值观。他与俞渝同为60后,在那代人的价值观念中,一个人对社会的贡献是很重要的,比个人幸福重要,甚至比财富更重要。

一位当当离职中层曾提出,李国庆夫妇制定的战略有一定的滞后性,由于管理层意见不统一,很多内部的创新想法都卡住了没有得以实施。这样的节奏并不适合如今竞争激烈的互联网赛道。在如今的商业领域中,“夫妻档”越来越罕见的原因也概莫于此。


成也图书 败也图书

一路走来,当当并不缺少金主。但最终当当在电商领域的市场份额越来越小,落得了被卖掉的结局。有业内人士分析,当当错失的不是那些本可以注入的资金,而是那些可以随控股资金一同注入的经营理念和经营战略。

“当当网可能被收购的消息让人唏嘘不已。”中国不良资产行业联盟首席经济学家盘和林指出,不少人认为当当是被“夫妻店”的经营模式耽误了。实际上,当当网主要输在了对未来趋势的判断,这才是当当衰退的真正原因。

因为李国庆有图书出版行业的背景,因此在创立当当之时,李氏夫妇决定从图书切入电商领域。相比于其他产品,图书类商品具有其与生俱来的优势:可以向供应商后付款,且图书没有保质期,卖不完可以退货。因此,2010年以前当当网的毛利率曾迅速上升。

转折发生在2011年。那一年之后,京东以价格战打入图书业,宣称“图书部门5年不盈利”。这使品类单一、毛利不高的当当很快就跌入亏损深渊。“当当的主营业务没能压住京东的业务战。”中研普华研究员林凤莲告诉《新产经》,之后的两年,当当网虽然在经营上有所恢复,但随着阿里、京东相继宣布上市,当当的压力越来越大,最后走到了无可挽回的地步,只有被重组卖掉了。

 “在当当坚持文化电商之路时,其对标的亚马逊早已实现了赛道的转换。从早年的网上书店到网上超级市场,再到如今的高科技互联网企业,企业定位多次调整,无论是线下书店、云计算,还是人工智能、无人零售,亚马逊一直都在引领科技发展,其市值也达千亿美元。”盘和林告诉《新产经》,当当网十多年来故步自封,画地为牢,到现在仍给外界留下了网上卖书的印象。现在纸质图书正在下坡路,当当的衰败也就成为必然。


或是一个双赢局

此次交易虽然还没有尘埃落定,但也是十之八九。曹磊表示,这是一笔双赢的交易。海航拥有大量的中高端商旅人士,其在品牌、资金、体制和对海外的品牌影响力方面都颇具实力。

“若海航和当当网合作成功, 不仅能为当当注入资金和线下的交易场景,同时还带给当当大量的用户资源。这使得当当可以转型做跨境电商,拓展线下新零售。”曹磊总结。

在林凤莲看来,双方实属各取所需。首先,当当在图书零售行业中占据一定的优势地位,业绩增长率维持在20%以上;其次,当当有着巨大的用户量和日活跃用户,其用户、数据对任何买家来说都是一笔价值不菲的财富。

“通过收购,海航可以将当当的资源、用户整合到海航云集市及海航旗下数字化旅游平台HiApp这两项新业务中,从而快速打开市场。” 林凤莲分析,当当拥有足够的空间持续推进大文化战略,开启新征程,在互联网的广袤空间里为阅读者留下一片净土。”

然而,《新产经》注意到,2017年年底以来,海航系债务危机爆发,海航集团大量出售海外土地、股权等资产筹措资金。而天海投资本身的股价也在2017年11月至12月底累计下跌27%,随后宣布停牌进行资产重组。正是在海航集团流动性日益紧张的情况下,海航系的天海投资接盘当当网。

这也让人们为当当的前途捏把汗。在入股当当这件事上,天海投资如何募集收购资金?当当将在海航系中扮演何种角色?这些问题都留有疑问。无论如何,愿当当能走好以后的路。


2018年5月31日 16:32
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