阿里集团的世界杯生意经

文/《新产经》 赵 碧

北京时间6月14日23:00,2018年俄罗斯世界杯正式开启。对于不少足球球迷来讲,今年不用再守着中央电视台的体育频道看世界杯比赛了。

继中国移动咪咕公司宣布其正式成为2018央视世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴之后,5 月 29 日,距离 2018 俄罗斯世界杯仅剩 15 天的时间,优酷宣布正式成为 2018 世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴,并拿到 2018 年俄罗斯世界杯包括赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益。

至此,优酷成为“优爱腾”三大视频网站中唯一获得本次世界杯直播权的平台。国内用户可以直接在优酷手机客户端和 PC 端观看 64 场世界杯比赛高清直播。


16亿的昂贵代价

优酷拿到世界杯直播权,也是下了血本,外界称是16亿元人民币。阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐 CEO 杨伟东对这个数据也给予了印证。在优酷2018世界杯战略发布会上,杨伟东表示,“大家可以根据公布的数据,我觉得不会太离谱。”

那么,这笔钱是一个什么概念呢?据悉,上届世界杯,央视没有分销新媒体转播权,采取独播的央视广告收入总额估约15亿元。

而如果再往前4年的南非世界杯,优酷同腾讯、新浪、搜狐、土豆、酷六其他五家视频网站各以 1500 万元获得新媒体版权,央视版权收入接近 1 亿元。两者一对比,这点收入还不到央视自己独播所带来广告收入的十分之一。

这种情况下,央视就开始更加看重对世界杯的转播权,这可以从电视转播权看出一些端倪。从向地方电视台全部开放转播权,到仅开放小组赛转播权,再到上届世界杯仅北京电视台直播揭幕战,在中国境内的世界杯比赛直播更像是央视的独播。

对于网络视频平台,央视也对其有了更多的关注。就如上述所说,因版权分销而流失的广告收入超出预期,远不是几家视频网站回流的版权费可以比拟的,也让央视决定在上届世界杯不再出售网络直播权,仅是将点播回看权卖给视频网站。

哪怕是在今年年初,央视表示不出售世界杯分销权,一直到世界杯进入倒计时,才同意优酷转播世界杯。据了解,PP体育、腾讯体育等“大户”曾就2018年俄罗斯世界杯的转播权与央视商议和谈判,甚至价格比优酷更高。如此看来,虽说优酷付出了代价昂贵,但是能从央视手里拿到转播权,也是十分不容易的。

“购买新媒体转播权从长期来看是一个具有战略意味的举动,这16亿花得很值。”文化产业评论副总编汪雪倩向《新产经》说道,优酷的这一举动绝不能从短期利益的角度来审视,而应该站在市场竞争、总体盈利、战略意义的宏观格局的角度来看待。


优酷的翻身仗?

16 个亿,拿到世界杯的直播权、点播权以及其他权益对于优酷来说无疑是非常昂贵的,那优酷为什么坚持花这笔钱呢?

作为全球最大的体育盛事以及商业价值最大的体育 IP,世界杯本身就拥有无可比拟的强大流量和关注度。拿下世界杯的直播及其他权益,对优酷来说益处多多。

就说眼下,优酷可以凭借世界杯打一个翻身仗。根据2017年极光大数据 iAPP 监测平台的数据显示,合并后的优酷土豆明显落后于腾讯视频与爱奇艺,而且与第一位爱奇艺之间的距离还在逐渐拉大。

事实上,在2015年以前,国内视频网站一直都是优酷土豆独占鳌头。然而,在爱奇艺凭借《盗墓笔记》刷新国内观众对网络自制剧以及会员收费模式的认知后,爱奇艺赶超之势愈发明显,优酷的影响力逐渐式微。

数据显示,截至2018年2月,爱奇艺付费会员规模达到6010万,腾讯视频付费会员数增至6259万。而优酷仅在2016年12月发布的内部信中称,其付费会员数量达到3000万,此后优酷均未公布具体会员数。

汪雪倩向《新产经》表示,视频三大巨头爱奇艺、腾讯视频、优酷瓜分了最大的消费者市场。而优酷在其中显然处于落后地位,且市场占有率呈下滑之势。此次惊天举动一方面增加了优酷的热度,重新回到观众视野,另一方面也大大网罗了部分观众群体,激活会员,获得盈利。因此这无疑会提升优酷的市场竞争力,对其他两个平台敲响警钟。

或许,优酷这一仗有望打赢。据了解,6月14日,世界杯揭幕战拉动优酷移动端新用户增长日环比近160%,整体日活用户环比增长20%左右,世界杯直播观看人数超过1200万,创造优酷平台直播历史新高。

汪雪倩提醒道,想依靠一次举动一跃而上独居首位,绝不是易事。优酷要借助此次机会坐稳体育直播的地位,必须持续推出相关内容服务,才能保持客户粘性,逐步脱颖而出。同时值得注意的是,另外两家视频平台的地位不是轻易就可以撼动的,期待优酷的后续给力操作。


阿里的集体“狂欢”

优酷重金拿下世界杯网络转播权的独家入场券,除了希望借此良机重回视频网站老大的位置,也是阿里集团大文娱事业群乃至整个集团的集体“狂欢”。毕竟,世界杯不仅是优酷的流量入口,也成为阿里的一个流量入口,借由这个入口,和其他丰富的内容,可以增强用户黏性。

汪雪倩表示,巨额广告费用、IP产业链、系列体育产品、视频会员等都是盈利的重要抓手,优酷可以联合阿里旗下电商平台获得可观的收入。世界杯这一大IP对于阿里自身的发展和产业的扩张都具有重大意义。在这一契机下,阿里旗下平台资源得到最大化的整合,从内容到产品变现的整体产业链全面打通,视频平台本身的内容生产也更为专业化,这都对阿里的长远发展具有重要益处。

《新产经》也观察到,自5月29日优酷宣布拿到世界杯直播权,到6月10日宣布进入世界杯时间,在短短12天之内,整个阿里巴巴拿出了一套解决方案。包括盒马鲜生、飞猪、虾米、淘宝、饿了么、口碑、淘票票、闲鱼等近30个生态资源都加入到整体的世界杯运营中。而这样全军出击的大场面,以往只出现在双11这样的全民购物节中。

汪雪倩认为,可以说,阿里此次让旗下品牌集体参与到世界杯运营中,是将内容产业与实体电商运营进行融合的重要尝试。在完善的阿里生态圈下,观众可以边看世界杯边购买相关赞助企业产品,买夜宵,甚至利用世界杯旗号进行宣传的关联产品,进一步带动电商产业的发展和阿里旗下产业的知名度。

另外,从IP的角度来看,世界杯作为世界顶级IP,针对其开发的一系列衍生产品也具有极大的商业价值,甚至体育产业的系列产品都有被带动之势。在电商平台的催化下,这些产品又被带动消费,是获得盈利的重要方式。此外,部分产品商也会借助阿里平台对其产品进行宣传,其中收取的广告费用也可以增加盈利收入。

时值世界杯期间,优酷已经不出意外地迎来了井喷式的用户增长和流量爆棚。而背后的阿里集团亦会受益,但是大文娱事业群能否集体逆风扬帆,还需要拭目以待。


2018年7月3日 11:21
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