谷歌与亚马逊的恩仇记

文/蔡恩泽

有道是“敌人的敌人就是朋友”,6月18日,谷歌以5.5亿美元现金投资京东,虽仅占1%份额,但对京东和谷歌共同的竞争对手——亚马逊来说,是一种市场围剿。

谷歌与亚马逊原本相安无事,一家是搜索引擎公司,靠搜索业务赚取广告费,一家是电子商务公司,靠网购赚钱,两家还曾有业务往来,亚马逊购买谷歌的商品陈列广告,而谷歌自己并不会出售或者发送任何商品,谷歌的目标就是给潜在用户带来更流畅的购物体验。

不过,亚马逊渐渐地感受到,与其花钱买谷歌的商品陈列广告,不如自己直接做搜索,绕开谷歌,让消费者径直在自家网站上搜索到他们心仪的商品,就像中国消费者购买本土商品直接在淘宝、京东上搜索而不必绕圈子在百度上盘桓一样。及至2017年,消费者购物在亚马逊搜索已经占到了整体的49%。

而智能手机和移动支付服务的大范围普及也对谷歌带来了不利,很多智能手机用户跳过传统的网站和搜索引擎,转而选择零售商应用软件或者亚马逊服务。

有鉴于此,在 2014 年的一次媒体见面会上,谷歌董事长、前 CEO 艾瑞克·施密特就指出,随着用户变得先在电商搜索商品,以后亚马逊或成为Google 的最大竞争对手。

一语成谶。再好的合作伙伴或者朋友只要涉及到彼此核心利益关切,立马变脸。谷歌与亚马逊的竞争从搜索开始扩展到其他产品。在美国电商零售市场上,亚马逊一家独大,你表面上看,它的直接竞争对手是沃尔玛或者eBay,但真正强大的对手是谷歌,从搜索广告到智能音箱,从电商到前沿技术,都是对位工整、针尖对麦芒的竞争。

谷歌与零售商达成协议,为零售商在线购物网站创建一个“购买”(uy)按钮,这项功能与亚马逊非常流行的“点击订购”(one-click ordering)”功能很相似。

此次,谷歌以5.5亿美元入股京东,使它的电商业务Google Shopping呈现在消费者面前,由于谷歌在中国大陆业务受限,多数人对谷歌的电商与物流业务还感到陌生。谷歌利用京东在中国消费者心目中的品牌定位,借道东南亚市场,挖亚马逊的墙角,也为日后重归中国大陆市场埋下伏笔,算是一箭双雕。

前不久谷歌与家乐福针对法国市场达成合作协议,谷歌提供AI、云、语音等技术支持,家乐福则出现在Google Shopping的商户中。市场还传言谷歌打算入股印度电商Flipkart,大有与亚马逊、沃尔玛在印度构成“电商三国杀”之势。

早些时候,谷歌还有一个Google Express配送业务,直接对标亚马逊的Prime Now。用户交一笔会费,享受大量线下商户与品牌商的配送到家服务。与亚马逊一样,谷歌也没有专属快递员,雇用的是UPS的服务。

推而广之,眼下互联网企业你中有我,我中有你,在相互融合的大势下,也免不了竞争,其博弈之势让人们眼花缭乱。

这样的博弈可以避免一家独大的垄断。以中国BATJ四大互联网企业为例,已经没有哪一家企业在某一领域能够一家通吃,每一个细分市场,都有惊天动地的厮杀。阿里的支付宝被腾讯的微信支付抢了风头,阿里和京东之间的电商竞争一直不断,现在又赶上诸多社交电商来凑热闹,不经意间,拼多多等社交电商抢了淘宝和京东商城的生意,百度的搜索业务也被腾讯搜索蚕食,还遭受网易、搜狐的围剿。如此错综复杂的竞争,使每一家梦想垄断一方的互联网企业如坐针毡,不得安生。

这样的博弈可以促进互联网企业不断创新。残酷的竞争逼迫互联网企业不断竞争,而好多互联网企业之所以称为股市独角兽,就是因为其创新的活跃。由于创新,又使得互联网企业不断“保鲜”,充满活力。我们回顾一下互联网企业诞生20年间,技术的更新换代让世界变得日新月异。苹果公司靠一部智能手机颠覆了十多种技术,而智能手机在全球剃刀性竞争中其功能又不断扩容,因为不创新就意味着被淘汰。

回过头来再看谷歌与亚马逊之间的竞争,活脱脱一种现代互联网企业的生死博弈,两家都想称王称霸,又各不相让。其竞争的结果是越来越开放透明廉价,而消费者最终得渔翁之利。

(作者系财经媒体专栏作家,晶苏传媒首席分析师)


2018年7月3日 11:23
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