华帝世界杯营销的得与失

文/《新产经》周贝贝

华帝股份作为法国国家足球队的官方赞助商,凭借“法国队夺冠,华帝退全款”的营销方案,着实在世界杯期间火了一把。伴随着法国队一路高歌猛进,最终夺冠,华帝也顺势成为话题热点。

据《新产经》梳理,今年3月5日,华帝正式宣布与法国队签约,成为其官方合作伙伴;5月17日,华帝对外宣布,法国著名球星、足坛传奇前锋蒂埃里·亨利成为其品牌代言人;5月30日,华帝发布公告称,如果法国队在本次世界杯中夺冠,公司将对在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买了“夺冠套餐”的消费者进行退全款的活动;6月30日,法国队以4:3送走阿根廷队,法国队挺进八强。华帝表示为庆祝法国队进入8强,该活动将顺延三天至7月3日。

7月16日凌晨,法国队以4比2击败克罗地亚队,时隔20年再次捧起大力神杯。随即,华帝郑重宣布:“法国队夺冠,华帝退全款”活动,从今日起正式启动退款流程。


点燃营销爆点

华帝选择押宝法国队,自然是认准了法国队的实力,因为只有足够吸引眼球,才有助于提升品牌口碑。资深产业经济观察家、家电行业分析师梁振鹏在接受《新产经》采访时表示,法国队拥有本届世界杯最年轻的团队,正所谓“初生牛犊不怕虎”,年轻人最不缺乏的就是旺盛的精力、充沛的体能、出色的灵巧性与无所畏惧的心态,足球赛又是一个极其考验体能与心态的赛事,而这对于拥有众多年轻球员的法国队来说,占据了先天优势。此外,距离上次法国队在世界杯夺冠已经20年时间,养精蓄锐的法国队在本届世界杯终极目标就是夺冠。

伴随着法国队夺冠的呼声,华帝则成了本届世界杯的“网红”,社会各界对此次华帝借势营销展开了热议。

其中,梁振鹏提到了一个“自发性裂变式营销”的概念。他认为,企业发动用户自发、自觉去推广的裂变营销,是最高明的营销手段。中国家电行业需要效仿互联网企业,在自发性裂变式营销层面做努力、创新、突破,让消费者自发性地替企业做宣传。

同时,他表示家电企业做自发性裂变式营销,需要满足三个条件:首先,营销活动具有独特性、原创性;其次,能勾起消费者自发讨论、传播的欲望;再次,成本比较低,达到四两拨千斤的宣传效果,而华帝此次世界杯营销活动恰恰满足以上三个条件。

另有分析人士指出,华帝将人们对世界杯比赛结果的关注与产品的促销信息巧妙嫁接,用“法国队夺冠,华帝退全款”这一文案,制造了强烈的悬念吸引效果:法国队到底能不能夺冠?我的夺冠套餐能不能免单?在最终结果出炉之前,华帝这一信息持续吸引着受众注意力。信息有了附着力,就意味着你不能把它从脑海中赶出去,也不能把它从记忆中清除。华帝世界杯的营销以电商为主要阵地,通过微信等新媒体方式点燃营销爆点,同时也大大提升了销售额,营销的效果无疑是成功的。


赔付成本有限

作为法国队的官方赞助商,华帝的品牌知名度得到极大提升,此次营销从策划的角度上来说是一个成功案例。但企业毕竟面临着“退全款”的实际问题。对华帝业绩影响有多大,成为议论的焦点问题。

对此,梁振鹏表示,法国队夺冠对于华帝而言,利润短期或将有所减少,但并不会危及企业,其实际宣传效益远大于营销费用支出。

此前,华帝股份证券事务代表王钊召就曾表示:“赔付的费用确实挺大,不过这都在我们的年度营销预算内,不会对公司业绩产生重大影响。而且我们有120家一级经销商,总部和经销商一起承担这次的营销费用,总部赔付电商渠道的,经销商赔付线下渠道的,这也在很大程度上分担了总部的营销成本。而且,即便最后要赔付,我们实际付出的也是成本价。”

从成本来看,华帝退款实际上的损失只是材料成本和促销费用而非终端零售额,且本次参与活动的商品也非畅销款,一定程度上可以帮助华帝清库存。最终退费是以购物卡的形式,线下退回由经销商承担,又给华帝降低了营销成本。

有分析人士指出,退平台购物卡可以刺激消费者的再次消费,并且继续在华帝消费的可能性不小,在无形中又再一次为自己做了宣传,品牌形象更进一步深化。而对于各平台来说,以购物卡的形式留住消费者,形成更深层次的用户粘性。


警惕潜藏风险

通过线下渠道购买的退还现金,线上购买的则返还对应网购平台的等额购物卡。“退全款”变成返电商平台购物卡,尤其在宣传广告没有或者不明显告知消费者的情况下,容易引起激愤,影响品牌信誉。

上海亿达律师事务所律师董毅智指出,从营销策划角度看,这是一个成功的事件,也开创了一种方式。但这种类似博彩的方式可能有很多的瑕疵,而且涉及法律风险。该方式以后能否进行,尚需深入讨论。而且,监管部门以后对这方面肯定会进行规制。

此外,线下退回由经销商承担,这需要确定华帝与经销商的关系。电子商务研究中心法律权益部助理分析师贾路路表示,如果经销商是华帝的分公司或者其外派的营销团队,这属于华帝内部的营销规则,完全没有问题;如果经销商属于独立的法人主体,但是曾经与华帝签署过关于营销成本的分配规则且该次活动符合二者达成的规则,也谈不上霸王条款;如果华帝凭借自己的优势地位单方面加重经销商的责任和成本,根据《合同法》的相关规定,应当是无效的。

经济学家宋清辉在接受《新产经》采访时表示,企业宝贵的资金大量被用来投入到营销广告上面,虽能在短期内拉动销售、提升业绩,但毕竟属于粗放型增长模式,风险较高,也会使其承受过高的资金压力,影响其长远健康发展,显然得不偿失。


2018年8月6日 15:27
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