直播带货出新规 行业面临大洗牌

如今,平台的多元化给直播带货提供了更多可能,但也加大了电商直播行业的管理难度。

文/《新产经》郭师绪

2020年以来,疫情催生的“宅经济”让线下渠道受到较为沉重的打击,各品牌纷纷拥抱直播;同时,网红带货、明星带货、CEO带货相继成为行业趋势,让直播带货迎来一轮更强势的爆发。

但是,“直播带货”在快速发展的同时,也暴露出一些问题。近日,由中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定的行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》(以下简称《标准》)对外公布,将于7月执行。这意味着“直播带货”有了行业标准,“直播带货”行业面临洗牌。

规范发展是关键

据艾媒咨询数据,国内直播电商市场规模从2017年190亿元迅速增长至2019年的4338亿元,2020年预计规模将达9610亿元。不少地方政府部门、公务人员也纷纷加入到直播带货的行列,推销原产地农产品。

与此同时,直播带货乱象也日渐暴露。直播间数据造假、主播虚假宣传的情况屡见不鲜。一些平台和主播,为了所谓的数据好看,甚至相互串通,通过后台等在直播带货的人气、数量和金额上,想尽一切办法注水作假,营造虚假的销售繁荣。还有一些无良主播与不法分子勾连,卖假货、水货,致使消费者上当,权益受损。甚至有少数参加“直播带货”的地方政府部门领导为直播带货成绩好看,通过发文等方式强制要求地方相关人员关注直播,还摊派购买带货产品等,给直播粉丝和带货数额掺入“水分”。

对此,网经社分析师指出,不让直播带“火”被数据注“水”浇灭,就要求治病究根,对症下药。首先要严格执法,按照《互联网直播服务管理规定》,对违法违规的平台和主播进行严厉惩治。针对公务人员的直播带货,一方面要加大培训力度,使其具备基本的媒体素养和直播能力;另一方面要完善公务人员直播带货机制,让他们的直播带货行为在合理合法的范围内进行,而不是随心所欲任性而为。

直播带货的相关问题已经引起监管部门的注意。6月16日,北京市消费者协会发布的《直播带货消费调查报告》显示,在30个直播带货体验样本中,有9个样本涉嫌存在证照信息公示问题,占比30%;有3个样本涉嫌通过宣传产品功效或极限用词诱导消费者购买商品,占比10%;有1个样本执行“7天无理由退货”不到位,占比3.33%。

数据显示,2019年直播电商市场规模达4338亿元,预计2020年行业总规模将继续扩大。另据商务部统计,今年一季度,全国电商直播超过400万场,网络零售对消费的促进作用进一步提升。受疫情的影响,在线下营销模式陷入萎缩和停滞的情况下,线上营销尤其是直播营销成为了众多企业青睐的营销方式。

然而,由于我国“直播带货”属于新生事物,产业链条复杂,“直播带货”主管机构涉及商务部门、市场监管部门、网信管理部门、文旅部门、新闻出版部门等,存在多头管理。在“直播带货”中,品牌商看重主播流量,消费者信任主播背书,但主播却不用承担任何责任。网络主播、内容发布平台、产品供应企业等相关参与者均缺乏明确的管理标准和监管机制,相关行业、产业链条的规范化和标准化缺乏依据。

目前,主播身兼经营者、发布者、代言人等多重角色,但由于监管滞后,行业没有门槛,主播素质良莠不齐,致使“三俗”充斥网络、虚假夸大宣传成风、假冒“三无”产品泛滥、售后服务难以保障,成为消费者投诉的重灾区。中国消费者协会发布的数据显示,消费者拒绝直播购物的主要顾虑是“担心商品质量没有保障”和“售后问题”,这两大因素分别占比60.5%和44.8%。网友反映“直播带货”存在夸大其词、假货太多、鱼龙混杂等主要问题。

网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江泽大律师事务所律师马恺浓认为,“直播带货本质上也是电商,其缴税方式应符合法律的规定,即线上线下相一致的原则,如果直播平台故意夸大交易额,则存在虚假宣传,应按照《广告法》《反不正当竞争法》等相关规定予以处罚。税务机关征税看的仍是其背后的销售数据,并不会仅依据其陈述金额让其缴税。”

同时他认为,税务的介入势必加大电商的各项成本,客观上对刷单行为有一定打压,未来一定是个趋势。但是就纳税起征点、有效交易的评判标准和方式,部门之间的联动监管都需要进行试点和改革。

为提高带货价格和主播佣金,销售“刷单”“刷流量”的情况时有发生。这对商家来说是数据不实,对消费者来说则在一定程度上构成了虚假宣传、误导消费,甚至是一种欺骗行为。这些都成了摆在消费者以及厂家、商家、平台、主播面前不得不面对的问题。而在直播带货相关法律法规尚不够完善的当下,平台和主播的“自律”就显得尤为重要。

专家表示,规范直播带货,重点是规范商品。对直播售卖的产品要建立严格的准入制度,避免“线下卖不出的线上卖”,通过加强日常监管、消费者投诉受理等,杜绝有安全隐患、假冒伪劣、质量不达标的商品进入直播清单。

“直播带货要以质量取胜,直播平台要始终把消费者利益放在第一位,从供应链、流通链等全链条进一步健全消费者权益保障机制。”专家认为,同时还要引导直播电商行业健康有序发展,既要推进社会共治,严厉打击各类违法违规行为,也要强化监管,明确直播电商经营者特别是直播电商平台经营者责任义务。尤其要聚焦关键节点,加强对主播群体的规范管理。

更关键的则是针对直播带货出现的新问题、新形势、新要求,及时出台更加科学详实的管理规则,让其在健康的轨道上快速前行。据悉,由中国商业联合会媒体购物专业委员会起草并发布的全国性行业内标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》,将于7月发布执行。期待这一标准尽快落地实施,给直播带货的数据挤挤水分,也给直播电商经济再添把火。

事实上,直播带货和电视购物一样,存在邀约销售行为。专家认为,网络直播并非法律盲区,带货主播不能信马由缰,直播平台也不能无所作为,应加大对直播购物的法律约束和诚信约束,特别是明晰平台和主播的责任。因此,直播带货怎么播、如何带,尚需用专业、严谨的标准来厘清和界定。

 

行业期待标准

近日,据中商联媒购委副秘书长、标准工作组组长孙之升透露,由中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定的行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》将于7月发布执行。

据悉,该标准将对行业术语和定义、带货产品的商品质量、直播场景软硬件要求、网络主播的行为规范、行业企业的经营管理、内容发布平台合规性、监管部门的监督管理等都做出规范要求,为直播购物行业设门槛、立规范。

据中商联媒购委会长王文学介绍,下一步,中商联媒购委将加大直播购物行业通报力度,加大和公安、商务、广电、市场监管等部门的联动力度,建立黑名单制度和全民监督奖励制度,推动直播购物行业的健康有序发展。

网经社分析师向《新产经》指出,从本质上看,直播带货属于社交电商模式,主播凭借着带货能力,在商家和消费者之间牵线搭桥,最终将流量转换为广告效应和产品销量。如果商家不能从直播带货中获益,那么就会避而远之。消费者如果被欺骗,买到假货等,也会对带货主播产生怀疑,表面上看似光鲜亮丽,但经不起时间的锤炼,最后形成“劣币驱逐良币”的效应。

总的来看,直播带货行业不宜盲目追逐短期效果,有关各方应清醒认识到刷单的危害。除了行业加强自律以外,监管部门也应及早采取措施对刷单行为予以打击,将虚假泡沫挤掉,制定完善的监管体系,为行业营造一个健康的环境,才能促进“直播带货”步入良性循环的发展轨道,促其不断做大做强。

此前,“直播带货”究竟属于商业广告,还是属于有偿表演,一直没有定论。《标准》认为,“直播带货”作为一种商贸流通新业态,定义为“直播购物”更为科学。《标准》对“直播购物”产品的商品质量、直播场景软硬件要求、从业人员的行为规范、MCN机构的服务规范、行业企业的经营管理、内容发布平台合规性等都给出了规范要求。同时,《标准》还明确了平台和从业人员的责任。首次提出了从业人员应该参加相关部门组织的职业资格考评,并根据不同层次人员需求,获得高级、中级、助理直播购物管理师资格证书等。

可以预见,《标准》的实施将为直播购物行业立规范、设门槛,促使直播购物行业洗牌,引领行业健康发展。

不过,需要指出的是,中国商业联合会作为一家具有社团法人资格的全国性行业组织,由中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定的《标准》效力太低,缺乏必要的强制性和约束力。正如在《标准》编制说明中指出的,该《标准》只是在直播购物行业推荐性实施。

对此,专家建议,今后应尽快建立、完善以市场监管部门、商务管理部门和网信管理部门为核心的跨部门监管模式,在《标准》的基础上,出台相关法律法规。只有立法先行,才能防范“直播带货”野蛮生长,促进“直播带货”新业态蓬勃发展。  

2020年7月30日 22:15
浏览量:0
收藏

要闻

《新产经》电子杂志

摄影作品

财经